Mobiilimarkkinointia

Referaatti artikkelista “Insights into the implementation of mobile marketingcampaigns” (Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppäniemi,M. ja Mustonen, T. (2007).

Mobiilin käyttö markkinoinninssa on alkanut yleistyä vasta viime aikoina tekniikan kehittymisen ja markkinointifilisofian muuttumisen myötä. Koska mobiilimarkkinointi luo uusia mahdollisuuksia ja väyliä markkinointiin, tulee yrityksen olla selvillä, kuinka se eroaa muista markkinointikeinoista ja kuinka sitä hyödynnetään tehokkaasti. Tutkimuksissa on havaittu, etteivät "normaalit markkinointitaidot" ole riittäviä mobiilin hallitsemiseen, vaan markkinoijien tulee tietää tarkasti, kuinka suunnitella mobiilikampanjoita ja hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti mobiilin markkinoitiin tuovat erityispiirteet ja mahdollisuudet. Myös mobiilimarkkiointi tulee ottaa huomioon yrityksen markkinointisuunnitelmassa aivan kuten muutkin keinot.

Mobiilimarkkinoinnin erityispiirteitä

Kampanjan suunnittelu. Ennen kuin yrityksert ryntäävät mobiilimaailmaan, tulee heidän ymmärtää, kuinka se eroaa perinteisistä markkinointikeinoista. Niin kuin kaikki muukin markkinointi, mobiilikampanjat tulee sunnitella tietylle kohderyhmälle (jopa kohdennetummin kuin "perinteisin" keinoin). Käytännössä moobilia voidaan kohdentaa yksittäisille asiakkaille milloin ja missä tahansa ottaen huomioon hänen mielenkiinnonkohteet sekä aikaisemman ostokäyttäytymisen. Mobiilikampanjaan voidaan sisällyttää esimerkiksi tekstiä, pelejä, soittoääniä, kuvia, näytönsäästäjiä, ääntä ja muuta viihdettä. Toimiva mainos on lyhyt ja kompakti, hauska ja viihdyttävä, kohderyhmälle sopiva ja tarpeeksi informatiivinen.

Markkinointibudjetin laatimiseen tulee myös kiinnittää erityisesti huomiota; jos budjetti on liian pieni, jää kampanjavolyymi liian pieneksi tai jos budjetti asetetaan liian suureksi, kampanjan ei ole kustannustehokas. Isoksi kulueräksi saattaa myös koitua tarvittavien puhelinnumerolistojen ostaminen, jos niitä ei ennestään yrityksellä ole. Tärkeää on myös huomioida, että EU-alueella mobiilimarkinointiin tarvitaan asiakkaan lupa.

Mobiilimarkkinointi tarjoaa markkinointiin uusia ominaisuuksia, yhtenä tarkeimmistä markkinointiviestin tavoittavuus: mobiililaite on aina mukana ja käyttövalmiina. Markkinoinnin kohderyhmän tavoittaa siis riippumatta henkilöiden sijainnista, viesti menee perille heti. Lisätehoa markkinointiin tuo myös se, että mobiili mahdollistaa kaksisuuntaisen dialogin markkinoijan ja viestin saajan välillä. Viestin saaja voi myös halutessaan lähettää viestin edelleen ystävilleen. Liialliseen tuputtamiseen ei kuitenkaan pidä sortua ettei markkinointia koeta spämmäykseksi.

Kampanja käytännössä. Mobiilikampanja voi siis pelkän tekstin lisäksi olla sähköpostikampanja tai viesti voi sisältää esimerkiksi kuvia, videota ja/tai ääntä. Suosituin on kuitenkin perinteinen tekstiviesti, joka nähdään tehokkaana, välittömänä ja luotettavana sekä personoituna kanavana. Tekstiviestin suurin puute taasen löytyy sen rajatusta merkkimäärästä. Myös MMS-viestit ovat nostamasssa suosiotaan. Mobiilimarkkinointi harvoin on toimivaa yksin, vaan se tulisiki kytkeä yrityksen muuhun markkinointiin ja nähdä se keinona täydentää muita markkinointitoimenpiteitä.

Kampanjan seuranta. Kampanjan seurantavaiheessa mitataan ja analysoidaan kampanjan onnistumista ja kerätään palautetta. Mobiilimarkkinoinnissa palautteen antaminen ja kerääminen on helppoa ja nopeaa ja markkinoijat voivat saada palautetta jo silloin, kun kampanja on vielä käynnissä. Mobiili myös mahdollistaa suoran palautteen kuluttajalta markkinoijalle.

Case

Artikkelissa esiteltiin kolme mobiilimarkkinointikampanjaa kampanjakuvauksineen ja tuloksineen:

Kampanja 1. Ensimmäinen kampanja oli SK-ravintoiloiden kampanja, jossa lähetettiin yhteensä noin 40 000 viestiä (tekstiviesti, MMS, WAP ja ladattava JAVA-sovellus). Viestin sisältönä oli kutsu ravintolan teemailtaan. Kampanjan tavoitteena oli selvittää, mihin viestityyppiin asiakkaat reagoivat ja mitä kautta he rekisteröityvät. Suosituinpana oli perinteinen tekstiviesti (n. 33 %) vastausprosentin ollessa 3 %.

Kampanja 2. Toisessa kampanjassa asiakkaille lähettiin viesti, joka sisälsi nauhoitetun puhelinkeskustelun. Viestissä naisääni infoaa tulevista klubin avajaisista ja tämän jälkeen miesääni antoi jatkotoimenpideohjeet. Nopeimmat vastaajat ansaitsivat kutsut avajaisiin. Viestiin vastatessa oli mahdollisuus antaa ystävän puhelinnumero, jolloin hän sai samaisen viestin. Tätä kutsutaan viraalimarkkinoinniksi. Kampanjassa lähetettiin 500 alkuperäistä viestiä, 3900 lisäviestiä tulleisiin numeroihin ja yhteensä rekisteröitymisiä oli noin 3000 kappaletta.

Kampanja 3. Kolmas kampanja oli elokuvan lanseeraukampanjan yhdessä tv-kanavan (Nelonen), IRC-gallerian, Suosikki-lehden sekä Habbo Hotellin kanssa. Ihmisten huomiota heräteltiin yhteistyökumppaneiden internetsivujen avulla, joissa heitä kehoitettiin osallistumaan arvontaan ja jättämään yhteystietonsa. 70 000 henkilöä osallistu arvontaa ja heistä noin 60 % antoi luvan mobiilimarkkiointiin.

Yhteenveto

Mobiilikampanjoiden toteuttaminen käytönnössä voidaan jakaa kuuteen osaan: suunnittelu, viestin suunnittelu, tekninen toteutus, testaus, kampanjan toteutus ja seuranta/arviointi.

Ensin siis suunnitellaan ja mietitään, mitä, miksi ja kenelle. Viestin sisältö laitetaan kuntoon ja mietitään kampanjan toteutustapa (tekstiviesti, MMS, JAVA-sovellus etc). Viesti kannattaa testata ennen lähettämistä: näyttäähän viesti oikealta ja toimiihan tekniikka. Myös viestin lähetysajankohtaa kannattaa myös pohtia. Mobiilikampanjan seuranta ja arviointi voidaan tehdä tutkimalla esimerkiksi rekisteröitymisien määrää.