Salainen agentti 007

Kuva: Savonlinnan Seudun Matkailu Oy

Suomen jännittävin kesäkeikka huippusalaisessa operaatiossa odottaa. Nauti kesästä, soluttaudu kohteisiin ja raportoi kokemuksistasi – me maksamme viulut. Kampanjasivuston ensimmäinen lausahdus tiivistää hyvin kampanjan kärkiajatuksen.

Mistä siis on kyse? Savonlinnan Seudun Matkailu Oy hakee salaisia agentteja seudulle testaamaan alueen palvelutarjontaa ja raportoimaan kokemuksista ja elämyksistä eteenpäin esimerkiksi bloggaamalla tai sosiaalisen median eri kanavien kautta. Agentit saavat ilmaisen loman ja roppakaupalla elämyksiä, seutu ja yhteistyökumppanit asiantuntijoiden kommentteja ja näkyvyyttä. Yksinkertaista ja tehokasta?

Pintaa syvemmälle

Kampanjakonsepti on ideoitu salainen agentti-teeman ympärille, inspiraationa kukas muukaan kuin itse James Bond ja 007 –elokuvat. Kampanjalla rekrytoidaan agentteja viettämään lomaa Savonlinnan seudulle kesän ja syksyn 2011 aikana. Heidän tehtävänään on soluttautua seudulle lomailijoina, nauttia kesästä ja raportoida matkan kuluessa kokemuksistaan.

Rekrytointi tapahtuu Tehtävä Saimaalla –kampanjasivuston kautta, joka toimii myös erilaisten markkinointitoimenpiteiden laskeutumissivuna. Rekrytointi aloitettiin tammikuussa, kampanjaa aktivoidaan tammi-huhtikuussa ja lopullinen agenttien valinta tehdään toukokuussa.

Toteutusvaiheessa valitut agentit roudataan seudulle (yhteistyökumppanina Finncomm Airlines) kokemaan (toivottavasti) elämänsä ikimuistoisimman loman ja jakamaan kokemuksensa mahdollisimman monissa eri kanavissa ja eri muodoissa. Savonlinnan Seudun Matkailu Oy räätälöi lomakokonaisuuden jokaiselle valitulle hänen toiveitaan mukaillen (esim. toteuttamisajankohta) yhteistyössä paikallisten matkailuyritysten kanssa. Loma sisältää kaiken majoituksesta ja ruokailuista aktiviteetteihin ja raportointivälineisiin. Kelpais varmaan Putouksen Mr. Mallorcallekin ;)

Ja tätä tavoitellaan..

Tehtävä Saimaalla –kampanjan tavoitteena on tehdä erilaista ja innovatiivista aluemarkkinointia, lisätä alueen tunnettuutta, lisätä Savonlinnan seudun positiivista imagoa matkailualueena sekä testata ja kehittää alueen palvelutarjoomaa. Siinä onkin jo tavoitetta kerrakseen.

Konseptin avulla pyritään luomaan ja testaamaan seudun pääasiakasryhmille (=kampanjan kohderyhmät) räätälöityjä elämyksiä ja matkailukokemuksia. Tavoitteeseen päästään osallistamalla kiinnostuneita nykyisiä ja potentiaalisia asiakkailta aktiiviseen alueen palvelukokonaisuuksien testaamiseen ja siitä raportointiin. Näiden avulla voidaan puolestaan kehittää jo olemassa olevia kokonaisuuksia tai palveluita sekä mahdollisesti innovoida uuttaa asiakaskunnan kiinnostuksen pohjalta. Kampanjalla on siis suoraa hyötyä myös yhteistyökumppaniyrityksille, hehän saavat aktiivisen kehitysfoorumin uusien ja paremmin asiakkaiden tarpeisiin vastaavien palvelukonseptien luomiselle ja kehittämiselle. He saavat myös suoraa palautetta olemassa olevista palvelukokonaisuuksistaan.

Kenestä on agentiksi?

Kampanjan kohderyhmä voidaan jakaa neljään eri segmenttiin: luonto- ja aktiivilomailijat, kulttuurimatkailijat, mökkilomailijat/perhelomailijat sekä VIP/luxuslomailijat.

Kuva: Savonlinnan Seudun Matkailu Oy

Ensimmäisenä kohderyhmänä ovat siis aktiiviset ja omatoimiset luontomatkailijat, jotka odottavat lomaltaan haasteita ja jännitystä sekä toisaalta arvostavat suomalaisen järviluonnon ja kansallispuistojen tarjoamia elämyksiä ja luonnonrauhaa. Kulttuurimatkailijaksi haetaan taide- ja kulttuuriahmattia, joka on kiinnostunut myös paikallisista perinteistä ja tavoista. Mökkeilykategoriaan etsitään koko perheen kanssa reissaavaa agenttia, joka lomailee mökkeilemällä järviluonnon keskellä. Lomansa aikana perhe on kiinnostunut tutkimaan ympäristöä ja hakemaan sieltä mielekästä puuhaa koko perheelle. Viimeiseen VIP-katekoriaan haetaan maailmaa kierrellyttä kosmopoliittia, joka arvostaa paikallista gourmeeta, hyvää palvelua sekä yllättäviä elämyksiä.

Rekryä monesta tuutista

Tehtävä Saimaalla –kampanja lanseerattiin tammikuussa Matka 2011 –messuilla ja samalla viikolla avattiin myös kampanjasivusto. Kampanjasivustolle ohjataan asiasta kiinnostuneita mm. Googe Adwords- ja Facebook-mainoksilla sekä bannereilla. Matka 2011 –messuilla jaossa oli flyeria, joka ohjasi potentiaalisen agentin samaiselle sivustolle tai suoraan osastollemme kuulemaan lisätietoa tai jopa rekisteröitymään. Rekisteröitymistä varten olimme varanneet kannettavan messuosastolle. Messuja varten myös painatimme kaikille työpaidat teeman mukaisesti.

Suuri yksittäinen repäisy oli myös maikkarin sivuilla toteutettu interstitiaali. Näyttöjä mainoksella oli yli miljoona, josta poiki reilut 20 000 klikkausta ja käyntiä kampanjasivustolle. Muita pienempiä käytössä olevia markkinointikikkoja on esimerkiksi sähköpostin hännät ja uutiskirjeet sekä tiedottaminen Facebookin Savonlinna Travel Vip Clubissa sekä kampanjan omilla FB-sivuilla.

Agenttien rekrytointi jatkuu 20.5.2011 saakka. Jo rekrytointiaikana on tarkoitus teetättää kokelailla orientoivia ennakkotehtäviä, joista saadaan vertailupohjaa kokelaiden välille sekä mahdollisesti ideoita kunkin kohderyhmän odotuksista ja toiveista. Agentit valitaan toukokuun lopussa ja kiidätetään seudulle kesän aikana.

Onnistuneen kampanjan tunnistaa

Kampanjan rekrytointiprosessin etenemistä seurataan muun muassa seuraavilla tavoilla:

• tulleiden hakemusten lukumäärä
• kampanjasivuston kävijämäärä
• Facebook-sivun tykkääjien lukumäärä
• Google Adwords- sekä FB:n mainoksien klikkausmäärät
• MTV3-kanavan mainoskampanja

Yllä mainitut toimivat myös koko kampanjan onnistumisen mittareina, mutta mielestäni ”pehmeämmät” mittarit kampanjan kokonaisarvioinnissa ovat tärkeämpiä kuin numeeriset.

Kampanjan onnistumista voidaan mitata arvioimalla agenttien tuottaman materiaalin laatua, määrää ja levinneisyyttä. Jos ja kun agentit esimerkiksi bloggaavat lomastaan seudulla, seurataan aktiivisten blogin lukijoiden määrää, mahdollista kommentointia ja blogisivustolta tulleiden nettisivukävijöiden lukumäärää. Sama periaate pätee esimerkiksi Youtube-videopalveluun tai erilaisiin kuvapalveluihin syötettyyn materiaaliin. Onnistumista voidaan myös arvioimalla agenttien esille tuomia tuotekehitysideoita (joko suoraan tai ”rivien välistä”), niiden laatua ja toteutettavuutta.

Kampanjan päätyttyä onnistumista mitataan tarkastelemalla savonlinna.travel –sivuston kokonaiskävijämäärän muutoksia, mahdollista verkkokaupan kasvua, seudun saamaa huomiota keskustelupalstoilla, bolgeissa ym (esimerkiksi Google Alerts) sekä mediajulkisuutta. Kampanjan pitkän tähtäimen tavoitehan on saada positiivista julkisuutta, lisätä ihmisten tietoisuutta ja laajentaa jo olemassa olevia käsityksiä seudusta. Tämä kaikki lopulta kulminoituu positiiviseen pöhinään ja euroihin.

Mikään ei ole täydellistä

Kampanjalla tiivistetään Savonlinnan Seudun Matkailun sekä paikallisten matkailuyritysten yhteistyötä rakentamalla palvelukokonaisuuksia seudulle tuleville agenteille. Koska kyseessä on kampanja, jonka lopputuloksena ihmiset jakavat kokemuksiaan muun maailman kanssa, tulee tuotteiden ja palveluiden laatuun kiinnittää erityisen paljon huomiota. Kampanja siis toivottavasti herättelee paljon ajatuksia ja pohdintaa sekä mahdollisia toimenpiteitä alueen yrityksissä tämänkin asian tiimoilta.

Mielestäni parannettavaa löytyy siitä, miten saada kanpanjalle vielä enemmän näkyvyyttä. Tehtävä Saimaalla –kampanja on seudun suurin yksittäinen markkinointikampanja ja tuloksien pitää siis olla sen mukaiset. Jotta pääsemme haluttuihin tuloksiin, on meidän rekrytoitava aktiivisia ja innovatiivisia henkilöitä, jotka oikeasti voivat tuottaa seudulle hyödyllistä materiaalia. Ja jotta löydämme sopivia agentteja, on viestiä levitettävä mahdollisimman laajalle ja monien ihmisten tietoisuuteen. Alustavasti on keskusteltu pienistä markkinointikeinoista, kuten yhteistyöstä paikallisten hotellien kanssa (tyynylle jätetään mainos), myytyjen ooppera/balettilippujen mukana laitettaisi mainos jne helposti toteutettuja mainoskeinoja.

Kampanja tulevaisuudessa

Kampanjaa voisi tulevaisuudessa toistaa ainakin hieman pienemmässä mittakaavassa. Bloggaaminen ja sosiaalisen medioiden ym palveluiden käyttö tiedonhakuvälineinä yleistyy jatkuvasti ja on tärkeää saada omille palveluille ja tuotteille näkyvyyttä asiakaslähtöisesti (=uskottavasti ja luotettavasti).

Ideana lomaraportoinnista kannattaa myös ottaa käyttöön jokaisen seudulla lomailevan kohdalla. Oli tapa sitten jokin valmis netin tarjoama palvelu (kuten Trip Advisor tai jokin muu vastaava) ja sen tuominen vahvasti esille nettisivuilla tai oman sivuston kautta toteutettava arviointi/torniluokitus/palauteloota, se pitäisi tehdä asiakkaalle mahdollisimman helpoksi ja vaivattomaksi. Mielipiteet/arvostelut tulisi olla selkeästi luettavissa tuotteen tai palvelun kohdalta ja yhtä helposti jaettavissa eteenpäin esimerkiksi sosiaalisiin medioihin. Tämän toteutus ei ole kovinkaan monimutkainen ja pitääkin siis ottaa to do –listalle :)

Tarkoituksena on myös aloittaa vastaavanlainen kampanja Venäjälle mahdollisimman pian. Hommasta tekee entistä mielenkiintoisemman fakta, että venäläiset kulttuuri ja odotuksen eroavat suomalaisesta paikka paikoin todella paljon. Tällä hetkellä työn alla on selvitystyö siitä, mitkä olisivat kampanjan kohderyhmät (vai samat?), missä medioissa kampanjaa viedään eteenpäin, haetaanko tavisbloggaajia vai Venäjällä suurta suosiota ja luottamusta nauttivia probloggaajia jne.

Kuva: Savonlinnan Seudun Matkailu Oy

'

Jos kampanjasta heräsi kysyttävää (tai herää tulevaisuudessa), ottakeehan yhteyttä ja kyselkee lissää :)